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××××空調宜昌市場營銷推廣案
作者:佚名 時間:2003-5-17 字體:[大] [中] [小]
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經歷了2001年的空調大戰(zhàn)以后,日前,“格蘭仕”空調突然宣布降價,率先拉開了2002年的空調戰(zhàn)役。此次降價幅度高達30%,降價產品涉及了“格蘭仕”的部分主力機型,空調的價格在2002年的市場剛開始啟動的時候,已經成為社會各界的關注焦點。前段時間,國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所副所長陳淮博士發(fā)布空調市場的研究結果認為:大多數(shù)分析認為空調產品供過于求是空調價格戰(zhàn)的主要原因,而這一結果是不正確的,因為中國的空調市場遠遠沒有飽和,在產品的創(chuàng)新上更沒有窮盡。
日前我公司通過市場的走訪調查發(fā)現(xiàn),由于2001年宜昌空調市場的空前火爆,引來了眾多的空調企業(yè)進駐宜昌,今年的宜昌市空調市場又將增加一些新的品牌,如“澳克斯”、“樂華”以及“澳柯瑪”等,市場在2002年的競爭將更加白熱化。結合宜昌市的區(qū)域特點來看:空調市場的分布密度和廣度與國內的大型城市及省會城市相比仍有較大的差距。市場的空間和潛在需求仍然很大,到目前為止,空調在宜昌市場的家庭普及率還不到20%,具備繼續(xù)挖掘的廣闊前景。
一、2001年宜昌空調行業(yè)動態(tài)
綜合上述:2002年將是宜昌空調市場充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年。隨著WTO的加入,消費者持幣代購的心理期望將直接轉化為消費的選擇,與2001年的市場相比,其市場容量經有所增加。據悉上海家電品牌中的國外品牌已經大幅調低了其市場價格。這說明國外的空調企業(yè)大舉入市已為時不遠。
a、國產空調的行業(yè)龍頭仍然是“格力”,其卓越的品質和良好的品牌形象奠定其在宜昌市場中的行業(yè)地位。但在2001年的市場銷售中,其銷售業(yè)績落后于“美的”,因此,“格力”在2002年極有可能加大其在宜昌市場的廣告投入,以擴大其市場銷售業(yè)績。
b、“美的”的市場目標緊跟“格力”,其在廣告的大投入帶來了很好的市場收益,2001年的市場銷售業(yè)績位居宜昌市場之首。在“格蘭仕”率先降價之后,“美的”有可能緊跟其后調低部分機機型的價格,以抗衡“格蘭仕”。
c、“格蘭仕”將攜資20億,采取其一貫的市場操作模式,以規(guī)模優(yōu)勢,低價格的策略,繼續(xù)拓展空調市場。雖然其2001年在宜昌市場的銷售業(yè)績很差,但“格蘭仕”在宜昌的市場(乃至全國)熱身已經結束,日前的降價行為預示,2002年“格蘭仕空調將在我國的主要空調消費區(qū)域奮力一博,宜昌當然是其在華中區(qū)域二級市場的重點。
d、“樂華”在2001年成為中國最強勢的空調成長性品牌,其打贏的第一場戰(zhàn)役是價格戰(zhàn)。在2001年9月,“樂華”全面降價,僅一個月,銷量由全國排名26位上升至第3位。預期“樂華”將保持其價格優(yōu)勢,大力挺入宜昌市場,調查得知,其在宜昌的營銷網絡已基本完成。
e、在2001年銷售極為成功的“志高”空調在2002年依然任重道遠,通過去年的市場運作,其在短時間內迅速在宜昌市場取得一席之地。但其市場的成功引來了眾多的同類品牌如“澳克斯”等,“澳克斯”空調已經正式進駐宜昌,以期從“志高”的市場的份額中分的一杯羹。
f、據市場調查的結果,2002年3月15日將是各大空調企業(yè)啟動開端,利用3.15大作企業(yè)品牌活動,為全年的市場銷售奠定其廣泛的社會輿論基礎。
二、××××空調行業(yè)優(yōu)勢
××××電器是全世界最大的電器生產商,其1919年正式成立于瑞典,到今天在其所有的產品中90%的領域處于世界第一或第二,是一家及開發(fā)、設計、生產、銷售并提供技術支持和服務的國際化公司。“××××”于1987年正式進入中國市場以來,已經建立了六家合資公司,擁有400多個售后服務網點。其空調是一家獨資企業(yè),“××××”空調進入宜昌空調市場有著其它品牌不可比擬的優(yōu)勢。
a、強大的品牌背景。一直以來,“××××”號稱白色家電行業(yè)之首,宜昌市的消費者對其早已經有所耳聞,其冰箱在宜昌市場早已上市,其品牌的知名度較高。
b、擁有強大的資金實力。作為全球化的大型專業(yè)家電企業(yè),其年銷售額超過RMBI 1380億元。其在市場操作上有著大手筆的實力,日前耗資幾百萬元實施“時光隧道”營銷計劃,拉開了2002年“××××”空調市場營銷的序幕。
c、其全球合作的研發(fā)體系與領先技術。在中國市場采取與歐洲同步的策略,在技術上領先一步,使消費者更快的感受到國際品質。
d、本土化的服務理念,“××××”率先在空調行業(yè)實行“十年包修、十年保養(yǎng)”的服務概念,超出了“格力”的五年保修,“海爾”的六年保修,全天24小時的服務最大限度的滿足了中國消費者的需求。
e、先進的營銷體系,沒有市場美譽度就沒有市場的銷售,“××××”在中國市場一向實行“親情化營銷”將親情融入其市場的營銷過程,強化其市場美譽度,增加顧客的滿意度。
但是在宜昌區(qū)域市場,“××××”空調還沒有完全建立有關產品的美譽度,品牌的形象不夠鮮明。宜昌消費群體對“××××”空調不熟悉,產品及服務的差異性特征沒有得到表現(xiàn),而且其市場價格偏高,“××××”的親情化營銷理念也還沒有充分體現(xiàn)。
三、 2002年宜昌空調行業(yè)預測
由于宜昌地處炎熱的華中地帶,冬夏氣溫差異大,其對空調的功能需求強烈。而且國家經濟戰(zhàn)略重點的轉移,宜昌市的城市轉型都將有效的帶動區(qū)域經濟的發(fā)展,市民對生活質量的要求將越來越高,對空調的心理需求將得到極大的提高。綜合所述,2002年的宜昌空調需求將遠大于2001年,可挖掘空間較大。但隨著眾多的空調品牌入駐宜昌,空調市場的競爭將愈演愈烈。
a、在2001年底,WTO的成功加入,將消費者持幣代購的心理轉化為持幣選購,消費者的需求強烈,特別是氣象預測的結果今年將是最為炎熱的一年,將為有效的帶動2002年的空調市場銷售。
b、消費者的消費觀念日趨成熟,消費更趨理性,品牌選擇更趨合理。2002年是我國的消費主體是科學消費,各大空調企業(yè)都會加強品牌活動的頻率,強化其功能訴求,引導消費。
c、許多空調企業(yè)目睹2001年宜昌空調銷售的火爆,必將在今年加大對宜昌市場的投入,使市場的競爭更加白熱化。尤其二、三線品牌將更為激烈。
d、宜昌空調市場在2002年將更加規(guī)范化、系統(tǒng)化,廠家更注重市場營銷推廣的整體性,加速品牌在區(qū)域市場的成熟。